4차 산업혁명 시대

마케팅의 새로운 패러다임에 관한 연구

경희사이버대학교

마케팅지속경영리더십학과

제 출 자 : 한 정 은

지 도 교 수: 이 준 엽 교수

목        차

Ⅰ. 서  론

연구배경 과 목적

Ⅱ. 본  론

1)4차 산업혁명(초연결시대)란?

2)4차 산업혁명과 새로운 소비자

3)새로운 소비자와 새로운 마케팅패러다임

Ⅲ. 결 론

마케팅의 새로운 패러다임 모색과 시사점

Ⅳ. 참고문헌

서     론

연구배경 과 목적

본 연구는 4차 산업혁명시대가 급격히 다가옴에 따라 우리 사회 전반에 큰 변화가 일어나고 있고 이러한 변화는 마케팅 분야에도 큰 영향을 미치고 있다. 이에 따라 마케팅과 광고계도 ‘변화’라는 큰 기로 앞에 서있다. 마케팅의 본질은 고객만족에 있으므로 새로운 시대의 흐름에 맞춰 어떻게 고객을 만족시킬 것인가? 하는 새로운 고객만족 가치를 찾기 위해 기업과 마케터는 많은 혼란을 겪고 있다.

이렇게 기업이 변화를 모색하듯, 소비자의 형태도 변화하고 있다. 4차 산업혁명 시대에서 두드러지는 큰 특징으로 인공지능과 사물인터넷이 발달함에 따라 모든 것들이 네트워크로 연결되는 것을 꼽을 수 있는데 이로 인해 사람과 사람, 사물과 사물 모든 것들이 온라인으로 연결되면서 거대한 빅 데이터를 생성해 낸다. 축적된 빅 데이터는 분석되면서 개인화된 맞춤형 콘텐츠가 제공 될 수 있게 하며, 다양한 개인에게 알맞은 맞춤형 편익이 제공되고 있다. 축적된 정보가 넘쳐나면서 이제 더 이상 소비자는 볼 수 있는 것만 보는 것이 아니라 보고 싶은 것을 선택하고 나아가 정보를 가공하여 새롭게 생성 해낼 수 있게 된 것이다. 일방적인 메시지를 수동적으로 받아들였던 이전의 소비자에서 고객이 주도하고 새롭게 가공하는 고객주도형 마케팅 시대가 열린 것이다.

이렇게 정보와 기술의 발전은 개인에게 편리함을 제공한다는 점에서 유익하지만 반면에 각 개인의 모든 정보들이 데이터화 되고 기록됨에 따라 기술은 더욱 더 진화하게 된다. 진화된 기술들이 인간을 대체할 수 있게 되면서 그에 따른 인간의 가치와 본연의 정체성상실에 대한 불안감도 엄습하고 있다. 때문에 아무리 기술이 발달되어도 인간을 대체할 수 없는 인간본연의 가치를 찾기 위한 인간의 욕구 또한 더욱 대두된다.

새롭고 신선하지 않는 한 존재하기 어려운 것이 마케팅이지만 4차 산업혁명이 진행되는 인공지능. 초연결 시대의 마케터는 이러한 인간의 욕구들을 반영한 근본적인 변화와 대책이 요구되고 있는 실정이다. 시대의 변화에 발맞추어 새롭고 다양하게 변화해 가는 새로운 소비자의 형태에 알맞은 초연결시대의 마케팅 패러다임에 관하여 연구해 보고자 한다.

본    론

1)4차 산업혁명(초연결시대)란?

‘제4차 산업혁명’ 용어는 2016년 세계 경제 포럼(WEF: World Economic Forum)에서 언급되었으며, 정보 통신 기술(ICT) 기반의 새로운 산업 시대를 대표하는 용어가 되었다. 컴퓨터, 인터넷으로 대표되는 제3차 산업혁명(정보 혁명)에서 한 단계 더 진화한 혁명으로도 일컬어진다.

앞으로 우리사회는 인공지능, 사물인터넷, 빅 데이터, 모바일 등 최첨단 정보통신기술이 경제. 사회 전반 모든 부분에 융합되어 혁신적인 변화가 나타낼 것을 예고하고 있다. 인공 지능(AI), 사물 인터넷(IoT), 클라우드 컴퓨팅, 빅 데이터, 모바일 등 지능정보기술이 기존의 산업과 서비스에 융합되거나 3D 프린팅, 로봇공학, 생명공학, 나노기술 등 여러 분야의 신기술과 결합되어 실제 모든 제품과 서비스들을 네트워크로 연결하고 사물을 지능화한다.

4차 산업의 이해를 돕고자 1,2,3차 산업을 간략히 설명하면 다음과 같다.

<출처: 미래창조과학부블로그>

<1차 산업혁명>은 증기기관과 내연기관의 발명에 따라 물과 바람, 인간이나 동물과 같은 자연적 동력을 통한 생산에서 인공적 동력을 바탕으로 하는 기계를 이용하여 증대되는 것을 의미한다.

<2차 산업혁명>은 (생산 동력의 변화) 전기를 동력으로 사용하게 됨에 따라 이를 기반으로 하는 대량생산체제의 도입을 의미한다.

<3차 산업혁명>은 컴퓨터의 활용을 통한 정보통신기술의 발달을 기반으로 자동화시스템 생산체제의 도입을 의미한다.

<4차 산업혁명>은 초연결(hyperconnectivity)과 초지능(superintelligence)을 특징으로 하며 모든 것이 연결되는 네트워크 시대를 의미한다. 이러한 특성 때문에 기존혁명에 비해 더 빠른 속도로 더 넓은 범위에 크게 영향을 미친다.

4차 산업혁명의 핵심은 제조의 패러다임이 바뀌는 것이다. 3차 산업까지는 에너지시대라고 할 수 있으며, 에너지는 지금까지의 성장 동력이 되었다. 자동차가 발명되면서 자동차의 구성요소인 제철과 엔진 등을 제조업 회사에서 만들고 생산해 냈다. 하지만 4차 산업, 네트워크의 시대가 열리면서 이제는 자동차를 구글 이라는 소프트웨어 회사에서 만드는 시대가 도래 한 것이다. 이제는 30개의 센서로 자동차가 움직일 수 있게 되었다. 무인자동차가 바로 그것이다. 핵심역량, 핵심 포인트가 기름이나 엔진이 아니라 네트워크로 옮겨 간다는 것이다.

<구글에서 선보인 무선자동차>

2)4차 산업혁명 과 새로운 소비자

“모든 것을 연결하라”이것은 4차 산업혁명 시대의 큰 특징으로 볼 수 있다. 이것의 중심에는 빅 데이터와 사물 인터넷을 들 수 있는데 이것은 모든 것이 데이터로 분석되며 온라인으로 연결되는 현상을 말한다. 사람 뿐 아니라 사물들도 모바일환경에 실시간 접속돼 전 지구적인 온라인화를 가속시킨다.(예: 스마트 시티, 스마트 홈, 스마트그리드) 사물 인터넷과 인공지능 등 기술이 발달하면서 각 개인에게는 빅 데이터 분석을 통해 취향과 동선을 분석한 맞춤 콘텐츠가 제공된다. 그에 따라 인간에게 맞춤형 편익이 발전되며, 더욱 인텔리전스 하고 스마트한 세상으로 변모해 가고 있다.

마케팅의 전략도 과거에는‘어디에’가 중요했다면 이제는‘누구에게’가 더 중요해졌다. 각각에게 맞는 맞춤형 편익이 제공되기 위한 미디어 채널도 다양하게 진화하고 있다. 새로운 채널들 속에서 정보는 끊임없이 생성되고 이용자들과 소통하면서 진화한다. 처음에는 간편한 동영상 사이트에 불과했던 유투브는 점점 많은 사람들의 동영상이 쌓이고, 재구성된 정보들이 쌓여가면서 단순한 동영상들이 모인 곳에서, 내게 필요한 모든 해결책을 동영상으로 볼 수 있는 곳이 되었다. 엔터테인먼트에 불과하던 동영상 제공 사이트가 사용자 자신의 문제를 해결(Life solution)해주는 역할을 할 수 있을 정도로 진화된 것이다. 지금의 시대는 사람과 정보 모든 것이 넘쳐나고 메시지나 정보는 더 이상 한쪽으로만 흐르지 않는다. 소비자는 볼 수 있는 것만 보는 것이 아니라 보고 싶은 것을 골라보고, 보고 싶은 대로 가공할 수 있게 되었다.

이렇듯 시대적 변화는 소비자에 대한 변화를 가져왔다. 전통적인 사회에서의 소비자는 기업이 제공하는 일방적인 메시지를 수동적으로 받아들이는 존재였으나 이제는 능동적인 사용자, 적극적인 생산자로 변화하고 있다. 소비자가 슈퍼파워를 갖게 된 스마트 소비자로 변화 되면서 제품이나 서비스를 체험으로 구매하는 트라이슈머(Try-sumer)로 탈바꿈 했으며, 제품. 서비스의 체험과 관련된 이야기를 적극적으로 알리는 스토리슈머(Story-sumer)이기도 하다. 또한 자신에게 맞게 바꾸고 개선하는 모디슈머(Modi-sumer)이며, 때로는 새롭게 창조하는 크리슈머(Cre-sumer)이자, 생산에 직접 참여하는 프로슈머(Pro-sumer)이기도 하는 등 한사람이 적극적이고 다양한 모습을 갖춘 소비자가 된 것이다.

즉, 고객이 주도하는 마케팅시대가 열린 것이다. 소비자 자체가 하나의 마케팅 주체로서 마케팅과정의 한 부분이 되었기 때문에 그들에게 구체적으로 얼마나 가치 있는 서비스가 제공되고 있는지, 나아가 소비자와의 지속적인 관계를 통해 그 서비스를 경험하고 알릴 수 있도록 하는 기회의 제공이 더욱 중요해졌다.

이렇게 소비자들도 점점 스마트해지며 너무나 풍요롭고 편리함을 제공하는 시대가 되었지만 인간의 내면적인 공허함은 결코 발달된 첨단 기술로도 대체될 수 없다. 4차 산업혁명 시대가 진행될수록 인간은“세상은 이렇게 풍요로운 데 나는 왜 이렇게 고독 한가?”하는 고독절벽의 이상과 현실의 괴리감에 빠지게 된다.

인공지능인 컴퓨터 운영체제와 사랑에 빠진다는 내용의 신선함이 돋보였던 영화‘Her’에서도 이러한 인간의 내면적 공허함을 엿볼 수 있다. 이영화의 주인공은 호기심에 인공지능인 운영체제를 구입하는데, 이 운영체제와 일상을 함께 하면서 인공지능이 제공해주는 심리적 편익과 기술적 편리함에 매료되어 급기야 인공지능과 사랑에 빠지게 된다. 하지만 결국 인공지능은 인간을 대체할 수 없다는 사실을 깨닫게 되면서 혼란에 빠지게 되고, 존재 한다는 것과 존재하지 않는 것, 살아있다는 것과 살아있지 않은 것 사이에서 인간의 정체성의 혼란이 오게 됨을 사실적으로 그린 영화이다.

<출처: 네이버영화>

이 같은 새 시대의 인간의 정체성의 혼란은 인공지능이나 로봇이 발달해도 따라올 수 없는 더욱더 인간적인 요소로 초점이 맞춰진다. 바로 여기에 마케팅 포인트가 있다. 서비스나 제품은 나를 나로써 존재하도록 하고 돋보이게 나타내어주는 나의 정체성, 즉 자존감의 영역을 일깨워 주는 부분이 중요하게 되었다.

3)새로운 소비자와 새로운 마케팅패러다임

앞서 살펴보았듯이, 새로운 소비자의 등장에 따른 새로운 마케팅의 패러다임의 초점은 인간에 맞추어 져야 할 것이다. 이것을 배경으로 새로운 마케팅 패러다임에 관해 3가지로 제안하고자 한다.

첫째, 아날로그적 시각을 버리지 않는다.

4차 산업혁명(초연결시대)에서 가장 중심이 되는 건, 첨단기술이 아니라 오히려‘인간’그 자체이기 때문이다. 발전되는 첨단기술을 결국 활용하거나 참여하는 것은 인간이다. 소비자를 소비자로만 생각하지 말고 친구로, 가족으로, 생활자로, 인간으로 생각하는 쪽으로 돌아가야 한다. 소비자들의 생활 속에 깊숙이 들어가 디지털과 기술을 잊어버리는 순간 가장 효과적이고 성공적인 마케팅을 할 수 있다. 4차 산업이나 인공지능의 미래는 결국 인간에게 달려 있다고 본다. 인간을 본원적으로 이해해야 하는 이유는 여기에 있다. 기술은 반드시 한계를 내포하기에 이제 인간이 정말 제대로 이해해야 할 것은 사람인 것이다.

둘째, 경험하게 하라.

가치 있는 제품과 서비스에 대한 유익한 고객경험은 인간의 존재가치를 증명하며, 기업에게는 충성도 높은 고객으로의 전환을 의미한다. 이것은 고객과의 지속가능한 관계를 유지할 수 있는 좋은 통로 중에 하나이다. 예로, 가구계의 혁명이라는 이케아의 성공요인에서도 찾아볼 수 있다. 이케아의 많은 제품들은 반 조립 가구인데, 제품을 구매 하게 되면 완제품이 아니기에 직접 조립을 해서 가구를 완성해야 한다. 고객은 가구를 직접 조립하면서 자신이 무언가 완성했다는 성취감을 맛볼 수 있고 개인의 유익한 경험이 더해져 더욱 좋은 브랜드가치를 생성해 낸다. 편리함만 제공하는 요소의 마케팅보다는 인간의 본연적 욕구를 잘 이해하고 고객이 직접 참여하며 내가 가치의 일원이 되는 경험을 부여하는 것이 마케팅의 새로운 패러다임이 될 것이다.

셋째, 심리적 편익에 집중하라.

기술의 발전으로 인해 대부분의 상품들은 상향평준화 되었고, 소비자의 정보는 넘쳐난다. 이제 더 이상은 기능적 편익 측면에서 소비자의 선택을 받는 데에는 한계성이 존재한다. 어느 통계에 따르면 4차 산업 시대를 지나면서 계속 남아있을 직업은 성직자라고 한다. 이것이 내포하는 의미는 무엇일까? 이제는 인간본연의 가치와 정서적. 심리적 안정을 주는 요소들만 남게 된다는 것이다. 즉 인간의 심리적 편익을 증대할 수 있는 가치제안을 해야 할 것이며, 특히 이러한 심리적 편익에 기초해 가치를 제안한 상품과 서비스들은 어떤 가치를 부가하느냐에 따라 가격 또한 한계를 규정할 수 없다.

결     론

더욱 편리한 가치를 누리기 위해 모든 환경을 희생하는데 양심의 가책을 느끼지 않는 것이 인류이기에, 4차 산업혁명 시대에는 인공지능과 로봇 등 최첨단 기술의 발전은 더욱 가속화 될 것이다. 또한 빅 데이터와 초연결시대의 특성에 따라 소비자는 더욱더 스마트해 지고 있으며, 적극적인 시장주도자로 상품과 서비스 내에서 강한 영향력을 행사하게 될 것이다. 반면에 인간은 최첨단 기술의 편익을 모두 누리면서도 인간을 대체할 기술들이 더욱 지능화, 고도화 되어가는 것은 경계한다. 인간의 역할을 모두 빼앗기게 될지도 모른다는 인간 본연의 정체성상실에 대한 불안감이 나타나게 되는 것이다. 이러한 기대에 부응하기 위한 새로운 마케팅 패러다임이 필요하다.

지금은 세상과 서비스, 소비자가 모두 변화하고 있다. 이제 소비자는 더 이상 예전의 기준으로 제품과 서비스를 선택하지 않는다. 더 이상 예전과 같은 자극에도 반응하지 않으며 예전과 같은 충격에도 놀라지 않는다. 이러한 시대적 흐름과 소비자의 특성을 반영하여 제안한 새로운 마케팅의 패러다임처럼 아날로그적 시각을 버리지 않고 인간 본질에 맞춘 마케팅에 초점을 맞추며 소비자의 삶속에 즐겁고 유익한 경험을 제공 하고 심리적 편익을 주는 요소에 대하여 고민하는 것이, 앞으로 기업과 마케터가 나아가야 할 방향성이 아닐까 한다.

참 고 문 헌

한국정보통신기술협회.IT용어사전, http://www.tta.or.kr

네이버 지식백과

김원호. (2016). 4차 산업혁명, 마케팅 혁명의 길. 마케팅, 50(2), 9-16.

조용석 저, 4차 산업혁명 마케팅 광고

강민호 저, 변하는 것과 변하지 않는 것

이경주 저, 4차 산업혁명 앞으로 5년

정주용 저, 스마트폰으로 코끼리사기 020 시장의 룰을 바꾸다